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導語：隨著互聯網與教育行業的融合發展，在線教育行業獲得了越來越多的外界關注，其中焦點之一便是K12領域。K12在線教育行業面向獨特的用戶人群，具有不同于其他在線教育領域的發展特點。本文采用SWOT分析方法針對K12在線教育行業當前內部的優勢與劣勢、外部的機會與威脅進行綜合性系統分析，并據此預測行業未來發展趨勢，提出相關發展策略。

在線教育是一種以網絡為知識傳播媒介的教育模式，區別于傳統教育的面對面教學形式。中國的在線教育于20世紀90年代起步，近幾年伴隨著互聯網的發展突然開始了快速崛起。

據統計，2017年我國在線教育市場規模達到2502億元，2018年預計突破3000億元，用戶規模預計超過1.6億人。

K12在線教育是在線教育領域中的一個分支，面向的是從幼兒園到到高中階段的兒童和青少年，內容涵蓋了學前早教、中小學課下輔導、語言學習、興趣教育、出國留學等許多方面。2017年我國K12在線教育市場規模已達到298.7億元，2018年預計達到443.2億元。

(圖為2012年～2022年中國K12在線教育市場規模及增長率)

一、K12在線教育行業SWOT分析

1.1 內部優勢分析(Strengths)

1.1.1 在線教育具有較高的靈活性和性價比。

在線教育的形式能夠打破傳統教育的時空雙重限制，學生既可以足不出戶就接觸到全國范圍的優質教育資源，還能根據自身情況自由選擇學習時間及時長。

這使人們對于知識技能的學習不再受學校或者培訓機構等空間約束，可以按照自己的意愿選擇舒適的、符合自己學習習慣的場所進行課程學習。

不僅減少了學生去固定上課地點所需要的時間和交通費用，降低了教育成本，還會在一定程度上增強學員的學習效果。

而學生通過自由選擇課下時間進行自主學習，滿足了移動互聯網時代對學習時間碎片化的需求，大大提高了教育資源的利用率。

1.1.2 K12在線教育在新興教育內容上具有先導性。

近些年在K12在線教育行業中出現了一項新的內容——少兒編程。

少兒編程并非像高等教育那樣學習如何寫代碼、編制應用程序，而是通過編程游戲啟蒙、可視化圖形編程等課程，培養學生的計算思維和創新解難能力。

據統計，2017年全年有30家編程項目成立，達歷史最高值。截至2018年7月15日，2018年少兒編程公司的成立數量仍保持較高水平。

在這樣一個新的K12教育內容面前，在線教育走在了最前端，從最初的滿足學習需求到發掘新的學習內容，K12在線教育發現了潛在的學習需求，引領了學習趨勢。

1.2 內部劣勢分析(Weaknesses)

1.2.1 K12在線教育水平良莠不齊

當前階段我國K12在線教育行業發展尚未成熟，缺乏相關的行業標準和要求，入局門檻偏低，師資力量不足，對教學研發工作重視程度不夠，因此不同機構教育水平良莠不齊。

比如對于少兒英語教育中的外教資質，一些規模較大的企業會制定外教篩選標準和培訓體系，并規劃設計教學流程和內容，而很多機構的相關制度并不完善，不少所謂的外籍老師都沒有TEFL或者TESOL等從事教學資格的相關證件，機構對外營銷宣傳時則采用模糊外教資質的方式來回答家長的疑問。

1.2.2 K12在線教育中缺少真實的教學體驗

在傳統教育中，教師以一對一或一對多的形式進行面對面教學，學生可以和教師進行全面的交流互動，學生在學習過程中可以即時提出疑問并獲得教師解答，反饋效率較高。

另外，班級課堂的學習氛圍也有利于激發學生的學習積極性。

而K12在線教育中，學生通過網絡客戶端觀看直播課或錄播課自主學習，教師與學生的互動有限，同時K12階段學生的自主性較弱，課時完成度難以保證。

1.3 外部機會分析(Opportunities)

1.3.1 大眾學習觀念的改變以及教育投資的增長

2018年起，K12在線教育行業的學生用戶已全部變成00后，相比于80后和90后，他們的網絡消費意愿更強，消費偏好更獨特，對個人體驗更重視。

隨著居民收入的不斷增加，人們在教育上的投入也在快速增長。在我國教育市場繁榮發展的大環境下，中小學教育培訓這一教育市場的細分行業在近幾年維持著高速擴張的趨勢：中國K12教育市場人均花費達到5121元/年；其中輔導機構占21%，在線教育占18%；40%的K12家長每年的小孩課外學習花費在5000元以上，其中8.65%的家長更是投入上萬元。

現階段受教育程度更高的80后、90后群體開始成為父母，未來的生育人群將有更高的受教育水平，更加了解教育的重要性，教育觀念也更加開放和先進，未來的家長也必然更加重視子女的教育，愿意為此花費更多的時間和財力，進一步擴充教育市場規模。

（圖為三成中小學生每年在課外輔導上花費5001元～10000元）

1.3.2 政府的政策支持。

2016年2月，互聯網教育被列入新版《國家重點支持的高新技術領域》列表，互聯網教育企業有機會被認定為高新技術企業，享受稅收等優惠。

2017年初印發的《國家教育事業發展“十三五”規劃》明確提出，鼓勵社會力量和民間資本以多種方式進入教育領域，通過推進“互聯網+教育”，發展教育服務新業態，實現中國教育向更高質量、更加公平的方向邁進。

全國政協委員、中國礦業大學(北京)副校長姜耀東認為在線教育將對整個中國教育體系的改革發展發揮巨大作用：

“當前的中國教育還存在不少短板，在線教育的出現，可以高效優化教育資源，彌補很多教室設施、人力物力上的不足，是中國教育補短板、實現教育強國彎道超車非常有效的工具。”

1.3.3 互聯網和移動終端的發展。

受益于移動通信網絡的帶寬增加，移動互聯網終端設備已逐步進入智能化時代，智能移動終端普及率越來越高，在線教育的硬件載體從臺式電腦向更方便的智能手機和平板電腦轉移，這使得在線教育的時空靈活性得到了更好地發揮。

另外隨著5G時代的到來，高速率、大容量、低延時的信息交換將進一步促進移動終端智能化發展，提高在線教育的產品質量。

1.4 外部威脅分析(Threats)

線下傳統教育輔導的競爭。相比于在線教育，傳統的線下輔導已經發展得較為成熟，并且在K12階段已經形成一定模式，具有更廣泛的接受度，更符合大多數人的學習習慣。首先，師生面對面進行教授與學習使教學過程具有儀式感，學生不易脫離場景；其次，師生間的互動方式多樣，包括語言、表情、動作等，學生也可以以多種方式進行反饋，使學習過程生動化；再次，班課中學生之間可以進行討論和競爭，通過同學間的互動提高學習的積極性。而在線上學習過程中，這些元素被弱化，增加了學習效果的不確定性。

二、SWOT分析下K12在線教育行業發展趨勢分析

2.1 K12在線教育將向三四線城市滲透

在線教育從經濟、文化、科技最發達的一線城市開始發展，這樣的城市中人群整體的文化水平較高，對新興事物的接受程度較大。根據2017年在線教育行業用戶畫像分析，家長用戶多在一二線城市，其中有相當比例的基層崗位用戶。

一二線城市已成為在線教育市場的消費主力，而三四線城市市場還未被完全開發，具有極大的市場潛力。

在三四線城市，教師資源尤其是優質的教師資源相對稀缺，對在線教育需求更加強烈，在線教育發揮其通過互聯網突破地域和資源限制的特點，滿足了這類人群的學習需求，提高了教育資源的利用效率。

三四線城市對于教育培訓的需求在不斷增加，其消費能力也在迅速增長，在線教育向三四線城市擴展將成為行業發展的趨勢。

2.2 K12在線教育行業的重組整合

K12在線教育從20世紀90年代興起至今已經度過了萌芽期，進入了快速發展期。此時寡頭企業尚未出現，中小型機構數量極多且更替極快。

預計在未來行業大環境的逐漸成熟的條件下，個別運營較好的企業將成為行業巨頭。

而在這樣的過程中少不了企業間的并購、重組和淘汰，就像同樣突然爆發的餐飲外賣行業和共享單車行業一樣，殘酷的市場競爭最終會以產品品質和經營策略篩選出真正優秀的企業。

2.3 K12在線教育將與傳統教育模式進一步融合

以長遠發展的眼光來看，線上教育和線下教育并非對立存在的，在線教育有優于傳統教育之處，但傳統線下教育也有線上無法取代的優勢。

在線教育平臺與線下的教學相對獨立，線上線下沒有一個完整的銜接，知識傳授也就存在漏洞，隨著在線教育的不斷發展成熟，未來的教育模式將呈現出線上線下融合的模式，教學環境將更加完整。

三、K12在線教育行業發展策略

3.1 進一步完善行業標準和相關制度

我國在線教育法律法規和行業規范亟待建立和完善，有關部門應盡快制定《在線教育監督管理辦法》，通過要求在線教育機構辦理《網絡文化經營許可證》《信息網絡傳播視聽節目許可證》《互聯網出版許可證》等證書加強監管，結合其他方式明確我國在線教育行業的監管機構及其職責，解決在線教育機構和和在線教師隊伍的注冊、資質等問題；

明確在線教育平臺在師資管理、資質審查、教學質量、收費退費、資金托管、隱私保護、知識產權保護等方面的責任與義務, 積極推動在線教育行業自律，充分發揮行業協會在加強行業自律、促進行業發展、維護企業合法權益等方面的積極作用。

3.2 沉淀優質內容，構筑行業壁壘

市場需求大、剛需屬性強、政策限制少、盈利模式簡單清晰使得在線教育備受追捧，而創業者和投資的蜂擁而至也使得行業中魚龍混雜。

要實現K12在線教育行業規范化發展的目標，必經之路是提升產品品質和技術含量，抬高行業門檻，構筑行業壁壘。

例如，K12在線教育企業洋蔥數學，其主要產品是針對K12數學和物理學科以趣味短動畫習題為主要形式的人機交互在線輔導，它以高品質課程、基于AI的完整學習閉環和獨特的產品定位避開了同質的競爭，走出了一條差異化之路。

因此行業中的諸多企業要重視發揮在線教育優勢，不斷優化課程內容，減少同質化、低質量課程，以此達到逐漸淘汰水平較低的公司，提升整體行業水平的目的。

3.3 通過技術升級進一步提升用戶體驗

人工智能、VR/AR等技術的發展將增強在線教育教學場景化體驗，云服務和大數據分析技術可以帶來更個性化的學習方案，應用多種人工智能算法，建立科學的分析模型，將學生在學習過程中產生
的各項數據可視化(如課時完成率、課時費用、課堂表現、考試數據等)。

因此，科技的不斷發展將會帶來K12在線教育產業的軟硬件升級，一定程度上提升在線教育產品質量，進而為K12用戶創造更好的使用體驗。

3.4 吸納更多的“互聯網+教育”人才

K12在線教育是互聯網產業和教育產業交融的產物，純粹的互聯網人做在線教育最大的短板是不懂教育。

所以企業和行業在發展過程中需要有在教育教學方面有研究的人參與，進而更好地了解和分析在線教育全過程中的用戶行為，構建更貼合用戶需求的平臺功能。

就像如果沒有對零售行業有深刻認識的人就不能成就電商平臺一樣，如果沒有對教育教學有深刻理解的人也不能成就好的在線教育平臺。

本文由 @漂漂 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。